Elle traite des comportements d'achats sous l'angle scientifique de la mémorisation et des mécanismes connus du cerveaux. Cette approche est liée à la Neuro-économie, et Neuro-sciences cognitives du comportement d'achat.
Les deux intervenants (Samuel Gaulay, et Vincent Delourmel), magiciens, ont eu l'idée de joindre leur activité avec le marketing, et de faire un rapprochement entre le processus de décision d'achat avec les facultés du cerveaux à mémoriser les choses, ou "ne pas voir certaines choses" si on sait détourner l'attention (avec la "parenthèse de l'oubli" utilisée par les magiciens)!
Il ressort que les facteurs de décisions d'achat ne sont pas forcément la réalité (ou rationnels). Plusieurs facteurs entre en jeu.
Les intervenants rappellent les 3 phases du processus de décision d'achat :
- 2 phases de REFLEXION :
- CONSCIENCE (awareness) : c'est le "diagnostique de la peine", de la problématique. Pour reprendre une idée simple qui parle à tous les parents : " il n'y a que les bébés sales qui réclament le changement !"
- CONSIDERATION : on rassemble l'information pour trouver une solution, phase qui peut durer 8 mois en BtoB, avec 5 ou 6 personnes qui peuvent intervenir. C'est une phase de veille.
- phase de DECISION : quelle solution retenir parmi celles trouvées (on consulte alors les sites de vendeurs)
La stratégie à retenir pour un fabricant est alors de positionner son information commerciale sur les différents canaux pour exister sur toutes les phases du comportement d'achat. Par exemple, agir en phase 3 pourrait être inutile si l'acheteur a déjà fait une pré-sélection en phase de considération.
L'acheteur sera donc influencé par sa mémoire.
Comment bien mémoriser une information, et aussi structurer un message ou une communication ?
1/plus on met du sensoriel dans une information, plus on la retient (mémoire sensorielle qui agit sur l'attention et la perception). On Capte l'attention avec une accroche forte. Dans ce cadre, il ne sert à rien de communiquer sur tous les besoins du client, mais de se concentrer sur une seule problématique clairement identifiée (même si on en identifie plusieurs)
2/comment traiter l'information : il faut la manipuler pour la retenir, donner du sens à l'information, et je m'assure que j'ai bien compris l'information.
3/je la mets dans un contexte si possible
4/je la répète quelques fois (pour faciliter les connections cérébrales)
5/réactiver l'information pour agir sur la mémoire à long terme (la partager avec quelqu'un par exemple , la réactiver)
Un travail à long terme de relation client, s’appuiera donc sur une stratégie de réponses ou présence correspondant à toutes ces phases du comportement d'achat, et la communication tiendra compte des mécanismes de mémorisation.
Ce travail fait, quel va être le déclencheur de l'achat ?
au delà du travail sur la mémoire, les intervenants citent les résultats d'une étude de Patrick Ranvoisé, qui montre les 6 stimulis ou facteurs permettant d'influencer le cerveau.
-l'egocentrisme (à éviter !). éviter le "je". préférer le 'Vous"
-être tangible : démontrer avec des faits, des études, des cas
-montrer le contraste par rapport aux autres solutions
-soigner le début et la fin d'une communication (ce qu'on retient surtout),
-importance du visuel
-importance des émotions
lire la vidéo :
pour aller plus loin :
et :
http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Neuromarketing
POur les points négatifs du Neuromarketing :
Et pour les sceptiques, voici l'émission de Cash Investigation qui va vous régaler ! voici dans cette émission abordée sous l'angle du ""neuro" scepticisme, comment les émotions sont utilisées de façon "inconsciente".
Un régal pour Mac DO ! http://www.youtube.com/watch?v=ewsGsoixGj4
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