Voici l'intervention de Delphine Manceau lors d'un colloque organisé par Rennes Métropole il y a quelques mois. Responsable de l'institut de réflexion sur l'émergence de l'innovation dans les entreprises, au sein de l'ESCP europe, qu'elle a créé depuis 2 ans. Docteur en sciences de gestion, et professeure de marketing à l'ESCP europe. Elle a co-rédigé avec le professeur M. Morand en 2009 un rapport pour Mme Lagarde pour une vision élargie de l'innovation.
Elle consacre une partie de ses recherches au marketing de l'innovation. Beaucoup de choses essentielles pour les marketeurs sont abordées dans cette présentation, dont vous trouverez une transcription ci-après.
Delphine Manceau évoque l'élargissement nécessaire vers l'innovation non technologiques, sous toutes ses formes. De nombreux exemples sont donnés.
vidéo complète http://vimeo.com/49306025
Delphine Manceau évoque l'élargissement nécessaire vers l'innovation non technologiques, sous toutes ses formes. De nombreux exemples sont donnés.
vidéo complète http://vimeo.com/49306025
Transcription
Plusieurs chiffres sont donnés. selon l’OCDE , la France est au 11ème rang des pays qui
innovent.
Que retenir de ses chiffres : quelques éléments
clés .
1/capacité d’innovation très centrée sur les grandes
entreprises. Spécificité française de l’activité économique, malgré des PME très
dynamiques, notre tissu des pme est moins
important qu’en Allemagne.
2/on a une culture de l’innovation héritée de notre tradition « Saint Simonienne »,
de l’excellence de nos formations scientifiques et écoles d’ingénieur, et nous
sommes très bons sur ces aspects.
Mais on voit l’innovation comme essentiellement
technologique, et R&D. = les
politiques de soutien /simulation sont orientées high tech. Le résultat est de
bonnes inventions, mais qui sont trop souvent développées, commercialisées hors de France car on ne met pas l’accent sur
la dimension non technologique de l’innovation.
Complément indispensable à faire.
Donc il faut intégrer
l’invention dans des usages nouveaux ou pré
existants = travail énorme de transformation de l’invention en innovation. = la
compléter par une vision non technologique de l’innovation.
Exemple : la France est un pays qui a fait de belles innovations
de service. Carrefour (distribution), Club
med sont des innovations non technologiques, très connues à l’étranger.
Dans certains secteurs industriels, c’est la création qui
prime.
Toutes les tailles de PME sont concernées. On peut également s’interroger sur des
nouvelles formes de business model.
3/ intégrer la technologie dans un schéma plus large pour justement aboutir à des produits ou
services qui soient des succès commerciaux, qui soient en mesure de générer de
l’activité pour les entreprises, et créer de l’emploi pour les territoires.
Le Diversité de
l’innovation : de quoi s’agit-il ?
Il y a une dimension technologique. Exemple le Blu-ray est
purement technologique. Cela n’a pas
changé nos usages. La difficulté est de convaincre que c’est mieux.
Il y a des inventions qui sont des inventions d’usage.
Ex : le velib. Modèle de vélo emprunté momentanément,
est un nouvel usage. Possède une petite
dimension technologique cela dit. La
révolution est le rapport à l’objet, on ne le possède plus, il est très lourd.
Pour voir s’il y a un nouvel usage, se dire : est-ce qu’il y a une nouvelle
gestuelle, un nouveau rapport à l’objet, que font les concurrents ?
Ex : le jeu vidéo avec kinect (on joue avec le corps). Beaucoup
de high tech derrière avec entreprise israélienne
qui a concédé licence à Microsoft.
Innovation de service : PME entreprise Plage : a
inventé les Stickers muraux
Les compotes à boire. L’enfant va le mettre dans son
cartable. Rentabilité différente,
innovation de packaging. A relancé la
consommation de compote en France.
Le smoking pour femme, qui a rendu YSL célèbre.
Comment faire de
l’innovation d’usage ?
Le facteur clé est le design. Vision dichotomique en France. Faire du beau (mais inconfortable), ou on
travaille sur l’ergonomie.
Aujourd’hui, qui dit design, dit les 2 : ergonomique,
et convivial à utiliser.
Apple : même si les investissements en R&D sont limitées, champion de l’éco système :
ils utilisent les idées r&d
d’autres, avec royalties. Ils mettent
l’accent sur le design Internalisé. Très épuré. Interne à l’objet qui le rend très intuitif.
On intègre une technologie très pointue par une gestuelle très simple à
utiliser sur le marché. Capacité
d’appropriation très rapide des utilisateurs.
Ex : on utilise 10% des capacités de certains produits car on n’a pas lu les 70 pages de
notices techniques.
Autre Spécificité française : 60% des entreprises n’ont jamais recours au
design en France, comparé à 1/3 des entreprises en Uk , et 25% en Norvège. Faible tradition française. (j’ai pris les meilleurs pays)
Grande différence de Vision de l’innovation. En France , on parle innovation avec high
tech, r&d, technologie. En Uk, d’industries créative, création, architecture, design, cinéma , musique, jeux vidéo…
Design Council interroge les entreprises UK il y a 10
ans (2002) vis-à-vis du Design : Améliore mon image, ma qualité, permet de mieux
communiquer avec client, augmente ma rentabilité, réduit mes coûts de
fabrication, pénétrer de nouveau marchés ….
Aujourd’hui en
UK : selon design Britain /Council :
33% des entreprises en croissance disent
que le design est important pour elles, contre 11% des entreprises en
difficultés. (selon l’étude) les entreprises les plus performantes
financièrement disent utiliser le design
de manière stratégique.
Les prix sont-ils un facteur clé de concurrence ? Selon l’étude, êtes-vous Soumis à une
forte intensité ? 45% disent oui pour les entreprises qui n’ont
pas recours au design contre 21% des
entreprise qui ont recours au design.
= sortir d’une concurrence par les prix. Moins de comparaisons entre produits
revisités par le design et les autres.
Innovation
d’usage : c’est aussi le marketing
Nouveaux concepts, nouvelles méthodes de vente. Nouvelles expériences de consommation.
La grande tendance est le marketing expérientiel = on achète pas uniquement pour les fonctions
techniques, mais c’est agréable, rigolo, et l’expérience de consommation
est agréable et ludique, facile
d’appropriation.
Dans la distribution : Nature et Découverte a été
précurseur en France. Senteur,
formations sur la nature, expérience en magasin. Découverte de
choses…. Les consommateurs vont passer
un bon moment, et pas seulement pour acheter ;
Produit cosmétique de Lush : en forme de gâteau,
bonbon…
Cela génère de la compétitivité.
L’importance de la
création.
Paradoxe : d’un côté le monde de la mode, création, et
de l’autre celui de la r&d et high tech. ne se côtoient pas beaucoup. Des
exceptions cela dit avec les nouveaux tissus. Mais il faut favoriser les
échanges.
On touche un sujet qui m’est très cher : rencontre
entre secteur, Convergence de secteurs différents comme sources
clés d’innovation.
Les sciences
humaines.
Sciences qui peuvent favoriser l’innovation. Ethnographies,
sociologies pour travailler sur les comportements, travailler sur les usages.
Le rapprochement des
universités va dans le bon sens.
2 ème diversité de l’innovation :
L’innovation de
l’offre (exemple Renault)
Des processus
Nouveaux Business
model (velib, i-tune, …) :
c’est quoi ? qui paye pour quoi et combien ?
Sensibilisation des entreprises : 70% des PDG des
grandes entreprises mondiales travaillent sur ce BM. Réinventer les
nouvelles sources de revenus des entreprises, s’interroger sur qui paye pour quoi ?
Renouvelle les termes de l’échange, permet de sortir de la
comparaison de prix. Permet d’aborder
les pays émergents (on développe d’abord pour les pays émergents, puis on
importe dans nos économies développées).
« reverse innovation »
Pourquoi ? On assiste à une convergence forte des
secteurs. Ex : musique, cinéma, téléphonie, informatique. Sont aujourd’hui
réunis dans des machines qui font tout. Qu’est ce qui doit revenir aux
différents fabricants ?
Nouvelles formes : abonnement et location. Vers une économie de l’abonnement, et moins
celle de la propriété ? Vers où cette évolution ira –t-elle ?
Passer de la vente de produit à la vente de service ? Surtout
vrai dans le btob. Exemple ; entreprise Vectra : machine de découpe
de textile pour la mode, les véhicules…. Vont vers un service d’optimisation de
l’utilisation des équipements, qui vont dans le sens aussi du DD
La gratuité. Notamment sur internet. Service minimum gratuit, et payant pour les
options. Est-ce que d’autres secteurs vont être touchés ? Au japon, le café est gratuit dans des universités, contre publicité.
Low Cost : peut-être
vecteur d’innovation.
Ex. idtgv. C’est un
labo d’innovation de la SNCF. (bar, massage, ambiances….). Certains ont été
des échecs (le show-room), mais sert de test.
Tendance : Assembler des services, et faire un
package : deep broadening (ex.
avion : billet avec repas, boisson, bagage….) . Avec le low cost, les
services sont dissociés. Ce qui permet d’afficher des prix bas au départ.
Le monde.fr
C’est un modèle freemium : l’article complet est
payant.
Innovation de
processus
Xara : innovation de supply chain. Innovation de
Processus pur.
On observe qu’un produit part vite : une semaine plus
tard de nombreux stocks arrivent.
Entrecôte :
concept low tech. Mais pas low
cost (25/30 € en moyenne)
Restaurant où vous n’avez pas le choix du menu. Fort impact et rapidité en cuisine. Grand
succès partout. Il y a une bonne qualité
produit. Un concept précis qui plait. Les gens savent ce qu’ils vont avoir. En
France, Londres, Beyrouth.
-
La Mini de BMW
La personnalisation est énorme. Tissus, couleurs …. Des
éléments figés en amont et beaucoup d’éléments choisis lors de la
commande ; GRANDE FLEXIBILITE pour la production à posteriori des modèles.
Pour résumer, 3 formes d’innovations à considérer.
L’innovation est composite.
Distinguer 2 types
d’innovation non technologiques.
Celles de secteurs
non technologique (ex : restauration ou la techno est assez limitée), et dimension non technologiques des
secteurs high tech, avec les innovations
d’usage)
La rencontre entre les secteurs est aussi essentielle.
Deuxième partie de ma présentation.
LES FACTEURS QUI
FAVORISENT L’INNOVATION DANS L’ENTREPRISE
-
Ne pas opposer l’innovation incrémentale, et la
rupture.
Ne pas attendre le graal ! « nous, on fait que de la rupture »…
Plus on innove, plus on se prépare. L’innovation C’est une économie de la
quantité.
Ne pas avoir peur des petites innovations.
Plus on fait, mieux on sait faire.
-
Ne pas se contenter de l’innovation
technologique
Economie de la quantité.
Logique des industries créatives. Dans
l’édition, des milliers de romans sont lancés.
Avec quelques best Sellers qui financent les « échecs ». Mais
cela nourrit la création et la diversité.
En pharmacie, c’est différent. Ne
s’applique pas avec nécessité d’
économie d’échelle en matière de r&d.
Mais dans de nombreux secteurs, plus on innove, plus on réussit dans de
nombreux secteurs. Plus on échoue, et plus on réussit.
Pourquoi il faut innover beaucoup pour
réussir un peu ? ce qui compte
c’est la capacité d’innovation.
L’indicateur de la performance en matière
d’innovation n’est pas la part des projets qui ont été des succès commerciaux
mais plus la part des ventes qui ont été issues des produits récents.
Mesurons l’impact de la réussite, et non la
part de la réussite dans le CA global.
-
L’importance
de la dimension culturelle.
= encourager l’initiative, la créativité,
ne pas mettre dans un placard les gens qui ont fait des échecs.
Accepter la prise de risque. Spécificité française : on a du mal à
communiquer sur les échecs.
Quelqu’un qui a fait des entreprises qui
ont fait faillite a du mal à convaincre des partenaires sur un nouveau projet.
Or…. C’est un gage de réussite future.
«un gourou de la silicone vallée, dit
« Il ne faut pas dire qu’il est acceptable d’échouer , il faut
considérer que c’est un impératif »
Avoir les gestes et messages en interne
pour décomplexer ceux qui ont échouer;
-
Caractère d’injonction paradoxal de Motiver les
gens à ne pas échouer, à donner le maximum, et après, leur dire que ce n’est
pas grave.
Finalement, ‘Encourager l’échec’ !
-
Travail
interfonctionnel
Marketing et r&d.
On dit qu’ils ne parlent pas le même
langage. Au début, il y a des conflits sévères. Pas de compréhension. Et puis lorsqu’ils persistent,
les résultats sont beaucoup plus innovateurs, et inattendus./ mise en place de
formation pour les étudiants.
Il peut y avoir l’intégration d’un
tiers : un designer, quelqu’un du service achat, gens des usines… le
travail à trois peut mieux fonctionner.
-
Recruter des gens très différents
Diversifier les recrutements, Propice à la
créativité, génération, culture (familiale, géographique), formation… c’est dur
au début….
-
Dimension spatiale
Je crois beaucoup à la proximité entre la r&d, les usines,
et les marchés (lorsqu’ils sont chez nous)
Fabriquer et concevoir là où sont les
consommateurs.
-
Partenariat et open innovation
-
Marketing de l’offre
Dans notre société de surabondance, pas de
besoins non satisfaits, donc l’offre fait la demande et il faut l’accepter.
Signifie que le marketing doit être
différent selon le degré d’innovation ; Les études de marché classique ne
s’appliquent pas aux innovations de rupture.
= on lance à petit échelle. « Apprendre le marché en même temps que
le marché apprend l’innovation »
-
La personnalisation permet de différer certains choix, et remise à plat des
processus de production
-
Intégration du client en amont, dans le
processus d’innovation
Et pas seulement en aval (mkg viral) pour
la communication (blog, réseau….)
Concours, Plateformes d’innovation,
soumission de problèmes, et les entreprises recueillent des idées
d’innovations= pratiques fortes qui font évoluer les pratiques des entreprises et le marketing de
l’innovation
Adidas : ont consulté les clients sur
leurs prototypes. Bugatti : consultations tous les ans pour la moto du
futur. Jeux vidéo : travail avec des passionnés béta testeurs.
(Ieka ? ): plateforme ouverte d’innovation
La user innovation : les utilisateurs
débattent d’idées sur des solutions bricolées. Des questions de droits d’auteur
se posent. Ça appartient à tout le monde ?
-
L’open innovation :
En faisant du teasing : mardi,
l’institut pour innovation dévoile un rapport « what’s behind the
mode » en libre accès sur le web
3ème partie
LES POLITIQUES
PUBLIQUES SUCCEPTIBLES DE FAIRE EVOLUER LES CHOSES
Expliquer que l’innovation c’est pas seulement
de l’invention, de la r&d, et high tech
Faire évoluer la politique d’enseignement
autour de la créativité et de l’innovation.
Croisement entre entreprises de tailles
différentes (pole des compétitivité)
Changer les indicateurs d’innovation (par
l’invention, ou le ratio r&d sur pib)
Notre institut : un think tank
académique européens
Promouvoir la vision élargie de
l’innovation. On analyse les pratiques
des entreprises.
Sensibiliser les pouvoirs publics, avoir une vision transversale.
Actions : Evènements et travaux
académiques.
Questions
de la salle :
Sur la marque :
La relation entre marque et innovation est
2x dialectique. L’innovation nourrit les marques. Apple renait avec ipad… et si la marque décolle c’est parce qu’il y a
une pomme dessus.
La marque fait partie du marketing.
Innovation non technologique, hors
prix :
Le prix n’est pas exclu. Ex d’idée reçue : l’innovation
s’accompagne de prix plus élevé. Je ne
crois pas.
On est dans l’ère d’une «
innovation frugale »
On fait de l’innovation de processus. On
s’intéresse à l’usage. On enlève ce qui
est superflu pour se concentrer sur ce qui est valorisé par les consommateurs
On un a un business modèle qui intègre
aussi d’autres sources de revenus (ex: la pub pour le café, ou sur la téléphonie)
Innovation dans les pme, comment
alimenter…. Comment décrypter l’environnement. Un vrai manque au niveau du
tissu français, alors qu’elles sont créatrices d’emploi. (Je dirige un c2i.)
Je partage votre diagnostic.
C’est vrai on parle beaucoup du cac40 avec
des entreprises qui ont 100 ans. Mais
j’ai évoqué les PME. Alors comment
innover ? cf étude de l’institut français
de la mode.
Elles ont des vrais atouts en matière d’innovation car
transversalité et relations interdisciplinaires dans les pme sont plus faciles.
Le rôle du dirigeant est essentiel. et sa vision (cf entreprise textile
habillement)
On a une vision des études de marché
très quantitative et très
couteuses. Mais l’immersion dans le
marché est propice à la connaissance du marché. Je suis partisane des études qualitatives.
S’immerger dans le marché, aller voir comment les clients utilisent ou ce
qu’ils n’utilisent pas, sans même sans rendre compte car ils ont baissé les bras.
-
Vous avez parlé d’usage. Design, ergonomie. Mais projet pas éligible
au financement public….
Ici, fief des télécom. Bcp d’investissement
dans la 3g, etc. peut-on trouver une
nouvelle manière de redistribuer les revenus. ?
Oseo doit faire des arbitrages. J’en parle
avec eux régulièrement. Le choix fait est celui de la technologie. Sur la
distribution des revenus. Comment faire pour que les gros n’absorbent pas tout
par rapport aux petits. Ce sont des
choix politiques …. Est-ce qu’il faut règlementer ? Ce qui est frappant, c’est à quelle rapidité
l’économie s’est concentrée avec 3 acteurs au niveau mondial….
Certaines pme font leur trou cela dit
(fabernovel … mais doivent se battre sur chaque contrat
-
Dimension spatiale
Demande une compréhension très fine du
marché. Passe par l’immersion,
compréhension intime, proximité avec le consommateur, et moins par des grandes études
de marché telle qu’on les apprend dans les cours de marketing comme je l’enseigne
également.
Du coup c’est important que Les services en
charge de l’innovation (r&d ou autres composantes) doivent pour
cela être proches de l’utilisation et la comprenne.
Pourquoi les usines aussi ? Car pour l’innovation
de processus, les utilisateurs sont les
chaines de production/ fabrication
Pour les innovations de services, je
reprends l’étude de r3i lab qui concerne les pme.
Les dirigeants interrogés dans l’étude
textile (grand public): moi pour créer et avoir des idées, je vais dans
les magasins, je fais le client mystère,
je regarde les utilisateurs, regarde leurs réaction.
Selon mon approche est l’innovation ancrée par
les usages, il faut comprendre les
usages, et pour cela être proche, par L’empathie qui se génère par la proximité géographique.
