Mini Traité marketing sur la "fonction anti-douleur ©" : comprendre ce qui fait mal pour mieux vendre !

les D-days (c) du métro : journées déchets (Dust),   première semaine d'avril 2014

je saisis un fait d'actualité, que j'appelle les "D-days (c)", journées déchets  des gares parisiennes (ici gare d'Austerlitz vendredi dernier) pour évoquer "la douleur" du marché, et des consommateurs. L'entrepreneur doit l'identifier au départ de son activité pour réussir à vendre, ou vendre plus facilement. Mais aussi une douleur qu'il faut parfois rappeler, lorsque le consommateur  l'oublie, et lorsqu'il  finit par ne plus s'apercevoir de la qualité du service  rendu ou du produit. "Que se passerait-il si nous n'étions plus là" est  parfois utile de rappeler pour que le consommateur en ait conscience. C'est alors  le travail de la communication.

Pourquoi  parler d'une douleur qu'il faut nécessairement trouver si l'on veut "vendre" facilement un service ou un produit ?  Elle est bien entendu à prendre au sens figuré, quoi que....
et pour reprendre une image que j'utilise en cours, l'achat n'est-il pas un moyen d'enlever une "douleur" ? C'est une des fonctionnalités psychologiques de l'achat :  la "fonction anti-douleur ©" marketing.
Elle peut être physique, émotionnelle, psychique, sociale, sentimentale, financière, .... elle prend des formes multiples. On pourrait croire qu'un achat est une satisfaction, dans le sens de se faire plaisir ?  certes, mais avant tout, c' est trouver un remède à une douleur réelle ou créée artificiellement.

La douleur peut -elle abordée comme l'origine du besoin ?

Que penser de l'affirmation "il n'y a que les bébés sales qui réclament le changement" ?
tous les parents comprendront ce message. Le bébé pleurera tant qu'il ne sera pas changé.  C'est  la douleur à enlever. On le voit, le Besoin de changement ne vient qu'à la suite de la douleur. Car le Bébé n'a pas conscience du besoin de changement, lié, de plus,  à un corps étranger : à la couche qu'on lui a mise.  Dans ce cas, la douleur est une réaction naturelle à un inconfort pouvant générer des pathologies cutanées, pouvant s'aggraver.  C'est une réaction de défense du corps.  Avec la couche, on a donc créé un besoin de changement ! Même si celui-ci répond à un vrai  besoin de confort pour les parents !(leur douleur propre étant alors de devoir passer du temps à nettoyer !).

SI vous trouvez cette douleur, et les causes, quelque soit votre idée nouvelle, vous serez en mesure d' améliorer votre offre de produit ou de service, en étudiant toutes les fonctionnalités pertinentes à créer, et vous rendrez service plus fondamentalement au marché, qui vous le rendra bien.
Ainsi, dans le cas du bébé, vous pourriez vous positionner sur des solutions en amont de la couche, pour envisager ..... de la supprimer ! C'est donc un axe d'innovation.

La Douleur est plus fondamentale que le besoin.  Elle peut relever du physique ou du psychologique. Par exemple, Il faut "avoir faim" pour être particulièrement sensible à une odeur culinaire. A l'inverse, elle peut être insupportable lorsque vous n'avez pas faim.  Mac Donald l'a bien compris...et a travaillé sur les neurosciences appliquées au marketing. On leur a même reproché d'être allé trop loin.    Le Besoin vient ensuite, et il peut être conscient ou inconscient.

Cette semaine avait lieu dans les gares parisiennes une grève des entreprises de nettoyage. Les photos présentées ici sont parlantes. Dans un moment comme celui là, la douleur est palpable. Elles est visuelle, odorante, et physique, puisque j'ai vu une personne glisser sur un plastique et tomber devant moi.

Dans un tel cas, on comprend le service nécessaire. Il prend forme, et se matérialise. On l'exige, peut importe le prix !
Dans mon approche des fonctionnalités marketing à proposer pour un produit ou service, il faut chercher "l'absence de" , c'est à dire la douleur générée par "l'absence de". Le but est de se distinguer fondamentalement des concurrents. S'intéresser au Besoin est important. Mais peu s'avérer  insuffisant, puisque la surface "matérielle" cache un problème de fonds.  Par défaut, cela dit, beaucoup se contentent de l'analyse des besoins. Les innovations incrémentales sont alors foison. L'innovation de rupture s'intéressera  selon moi à retirer la douleur fondamentale.

Pour l'analyse des fonctionnalités d'"usages" à apporter, qui fera l'objet d'autres présentations plus complètes, je distingue  les fonctions principales, qui s'appuient sur un marché qui ne sera jamais saturé ou "satisfait complètement" : exemple,  offrir un service de nettoyage des  espaces publics" et les fonctions secondaires, non limitatives "nettoyer une fois par jour, nettoyer plusieurs fois par jour, passer un produit odorant frais, désinfecter, cirer, intervenir aux heures de fermetures, signaler le passage des équipements roulants, vider les poubelles......

Ajout  du 5/8/2014 :  voici un article présentant une campagne de communication basée sur la "douleur". traitée de façon humoristique (émotionnel) la marque joue sur la douleur de perdre son "zippo".
http://www.lemondemarketing.com/la-douleur-de-perdre-son-zippo/

Autres photos dans le métro parisien :