mardi 13 mai 2014

Tendance marketing : Le Nudge est là, où comment convaincre simplement à moindre coût

Voici une thématique marketing, de "behavioral economics", née dans les années 60 aux Etats-Unis, et très en vogue aujourd'hui, porté notamment  en France par Eric Singler.  Elle met des points sur les I du comportement en puisant au fonds de la compréhension de la motivation d'un individu. On parle également de la mise en évidence d'une architecture de choix.
Le "Nudge" nous vient des Etats -Unis et a été amplifié suite à deux prix nobel en économie.  Herbert Simon (années 50), tout d'abord, qui a montré la notion  de rationalité limitée du comportement.lien
Un peu après, deux chercheurs ont montré des "anomalies" par rapport à la théorie  de l'homme rationnel face à une décision, en multipliant des expériences démontrant les travaux de Simon.  Et en allant plus loin,  ils ont montré des comportements liés à :

l’intérêt des autres,
les émotions,
l'environnement,
son propre intérêt (égoïsme),  etc.

Au final, nous serions (selon le psychologue Dan Ariely http://fr.wikipedia.org/wiki/Dan_Ariely) systématiquement irrationnels. Avec des Biais (ou influences) systématiques.  On peut alors s'y appuyer pour conduire un changement comportemental de son public.

En 2002, Daniel Kahneman, père fondateur,  a obtenu un prix nobel d'économie sur ses travaux académique sur la décision.http://fr.wikipedia.org/wiki/Daniel_Kahneman
Cela a donné lieu à la mise en lumière d'un nouveau courant, et différentes recherches applicatives vers le marketing, avec 3 ouvrages, dont un de Ariely, et un, récent, de Kahneman.  Ces idées sont appliquées aujourd'hui par des gouvernements ou entreprises.

3 éléments d'influences, peuvent augmenter un résultat de 1 à 2 % à une échelle de masse  (grande consommation):
1- volonté d'appartenance au groupe social, poids des  normes sociales (ex : mes voisins ont fait ça, et vous ?), dès lors que l'on me dit quel est le bon comportement à adopter
2- la "saillance " : mettre en évidence l'information, par exemple visuellement (on parle d'une offre saillante)
3- la récompense, fondée sur l'égo (bravo tu es un bon exemple)

La particularité est de ne jamais obliger, sans contraindre, mais d'orienter les choix.  Or changer un comportement est aujourd'hui extrêmement coûteux.

Exemples d'applications :
- améliorer l'inscription au don d'organe de 96 000 personne en un an en Angleterre, en adoptant la bonne attitude citoyenne.
- réduire la consommation d'énergie radicalement auprès de 600 000 ménages, en modifiant l'information figurant sur les factures
- amélioration de 20% du tri sélectif grâce à une note affichée sur la porte de 160 ménages
- basculer de l'usage du climatiseur vers le ventilateur, moins énergivore. Réduction de 10% de la consommation énergétique sur la population approchée.
- une note permet d'avoir un comportement vertueux pour réutiliser les serviettes dans une chaîne d’hôtel

Exemple en saillance :
- une mouche dessinée au fond des urinoirs permet de réduire de 80% l'usage de produits de nettoyage dans les toilettes d'un aéroport.

- inciter à utiliser les escaliers au lieu des escalators, pour améliorer la santé, de façon ludique en jouant du piano




Et ça, c'est pour illustrer la stratégie du bon exemple appliquée dans la rue pour demander de l'argent.




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