dimanche 29 novembre 2009

Pourquoi écouter le marché avant d'innover : le cas FILCHO

Rien de mieux qu'un exemple pour comprendre les spécificités du marketing de l'innovation. Car même les initiés au marketing peuvent se tromper.

Voici le cas FILCHO, et de l'aventure familiale FILEX industrie. 

Le produit :  
Le Filcho, outillage élecroportatif de découpe des mousses d'isolation a ainsi vu le jour. Né d'un besoin, pour découper les contours des allèges de fenêtres (idée soulevée par mon frère Frédéric), il devait permettre d'éviter les ruptures de pont thermique, et répondre ainsi à la règlementation.
En effet, les installateurs arrachent généralement tout l'isolant situé derrière le panneau de doublage en plâtre.

Prise en charge par la R&D (mon frère Thierry), l'idée s'est exprimée avec un "monstre" ou prototype. La technologie du fil chaud a été utilisée,et un brevet a été déposé autour du mécanisme de tension du fil chaud. Nous avons réinventé le fil à couper le beurre, plaisanteront certains.
La contrainte était de maintenir le fil tendu, malgrès la dilatation du fil mis en chauffe (il avoisine les 150 °C et devient rouge).

L'étude de marché :
J'ai mené une étude de marché qualitative auprès d'une quarantaine d'acteurs, organisant des démonstrations sur chantier. Les utilisateurs ont confirmé leur intéret (en segmentant toutefois le marché : certaines professions étant plus intéressées que d'autres). J'ai lancé par la suite une étude quantitative auprès de 230 acteurs identifiés par l'étude quali.

J'ai pu valider un prix psychologique de vente, mettant en avant un groupe à 230 €, et un autre à 300€. Pour exploiter ces données, une option "turbo" a été développée, permettant d'aller plus vite, grâce à un transformateur plus pluissant. Le prix de vente a finallement été situé à 250 € avec une option à 50€.
Les besoins ont également exprimés des attentes pour un appareil plus petit, de longueur située autour de 600-800 mm (et non 1200 mm, largeur standard des plaques de doublage). Un deuxième modèle a donc été créé et a enrichi la gamme. Ce modèle cible les panneaux de polystyère pour l'isolation extérieure des bâtiments.

Quelques remarques ont été exprimées autour d'un outil beaucoup plus petit, pour permettre le passage des réseaux dans l'épaisseur de la plaque de polystyrène.

Pour l'anecdote, une aide APIES pour le conseil, a été montée avec mon Université (de Clermont-Ferrand) pour mener l'étude dans le cadre de mon master 2 en marketing industriel (au CEREM).

Le lancement sur le marché :
Ainsi armé sur la définition du MIX produit, le projet a été développé autour d'une étude design approfondie (design extérieur par DIEDRE Design) qui a permis la réalisation d'un appareil moderne, et séduisant, permettant de réaliser une marge de production de 100%, en optimisant les différentes pièces de l'appareil, notamment par la symétrie des pièces plastiques et des moules réalisés.

La stratégie de l'entreprise s'appuyait sur des prévisions de ventes croissantes sur les 3 premières années (50, 100, 200 appareils), avant d'atteindre l'équilibre.
Pour tenir, nous prevoyions l'obtention de diverses aides et subventions.
Ce qui a pu se réaliser, avec notamment(à l'époque), une aide régionale ARCE, l'ACCRE (aide personnelle création d'entreprise), une bourse Défis Jeunes (nous avons été lauréat Pays-de-loire), une aide à l'embauche chercheur ANVAR, et une aide au programme de développement de l'ANVAR (OSEO).

Mais... la crise était là...
1992 a été l'une des crises les plus sévères du BTP. Bien plus importante que celle que nous connaissons aujourd'hui.
La réactivité du marché à l'innovation a été médiocre, et les utilisateurs préféraient leur "zag" et la poussière des chantiers, plutôt que le FILCHO.
Les démontrations chez les revendeurs ou sur chantier ne donnaient pas les résultats escomptés (ma plus belle expérience a été de monter sur le toit en contruction du parlement européen à Strasbourg !.
Les isolateurs par l'extérieur ont été les plus à l'écoute. Ils étaient aussi très consommateurs de fil.
La première année a été quasiement consacrée à la finalisation du produit, et à fin 2003, on enregistrait une 20 ène de vente seulement....
Nous nous sommes heurtés finallement à un besoin perçu comme une fonction de confort, alors que leurs priorités n'étaient pas là. Et comme le dit l'adage : "il n'y a que les bébés mouillés qui réclament le changement..."

Mais pour faire face, nous travaillions d'arrache pieds sur de nouveaux produits destinés à notre coeur de cible, notamment un cutter chauffant pour répondre aux attentes de découpe pour le passage des réseaux.
Une recherche de partenariat commercial avec une société plus importante du secteur, qui aurait pu ainsi se diversifier, n'a pas abouti.

la première documentation du Filcho.


Le repositionnement marketing

Nous devions réagir pour survivre. J'ai alors lancé une étude de positionnement.
A partir des fonctionnalités de l'appareil sur son marché de référence, "la découpe de produits de type mousse", j'ai analysé l'ensemble des secteurs industriels ou métiers pouvant être concernés par ce besoin.
Le textile, l'alimentaire, le médical, l'industrie plastique, l'ameublement, la décoration (théâtre, patisserie, traiteurs....), le prototypage rapide, et bien d'autres.
J'ai rencontré quelques experts pour valider les applications possibles.
L'étude a été un vrai révélateur : nous avons trouvé un concurrent dans l'ameublement !
Par une chance incroyable, le FILCHO pouvait répondre à de nombreux besoins
pour découper les mousses utilisées pour la sellerie, la garnissage de sièges et fauteuils...

Le décollage de ventes
Aussitôt, j'ai mis au point une méthode de vente directe auprès des tapissiers décorateurs et selliers, par phoning et prise de RV, en m'appuyant sur les revendeurs de ce secteur. J'ai recruté en même temps 4 VRP, pour être présents sur le terrain.
J'ai mis au point les "journées FILCHO" chez les distributeurs.
Le succès a été immédiat et je dirais "mathématique". La série initiale de 50 FILCHO que nous disposisions est partie en 3 mois. Nous avons pu lancer une nouvelle série de 25 appareils bonant malant, en suppliant la banque, et à des conditions peu avantageuses.
Cette série est partie en 2 mois. Mais les paiements étaient difficiles à obtenir, avec des délais de réglement importants imposés par les distributeurs...
A un tel point que malgrès un carnet de commande de 50 nouveaux appareils... notre chère banque (BPBA pour ne pas la citer) a refusé de donner suite, nous mettant de surcroit en interdit bancaire car le chargé d'opération partait en vacances et ne voulait pas être stressé...
Ce jour là, dépité, nous avons décidé de tout arrêter. C'était particulièrement insupportable compte tenu des efforts que nous avions déjà donnés.
Mais nous avons stoppé l'activité la tête haute. Même les fournisseurs nous ont compris malgrès les difficultés. Pour autant, gérer l'affectif et l'intérêt économique n'est pas facile.
Nous n'avons pas réussi à trouver un repreneur, malgrès plusieurs pistes, compte tenu des efforts importants qu'il restait à accomplir pour développer le projet d'entreprise.
Et pourtant.... à bon entendeur...



Voilà, cet exemple montre l'importance du positionnement produit très en amont d'un projet, et du rôle du marketing dans cette recherche. Le marketing de l'innovation a cela de particulier qu'il doit stratégiquement offrir le plus grand nombre de débouchés à une idée nouvelle. Les inventeurs ou porteurs d'idées doivent considérer que personne n'attend leur idée, malgrès tout son intérêt. Mais cette idée a l'avantage de comporter des fonctions qui peuvent répondre à plusieurs types de besoins. Il est important de prendre du recul avant d'investir, pour s'armer et surfer sur les segments d'un marché difficile à appréhender intuitivement.


jeudi 19 novembre 2009

éco-conception : une différentiation marketing gagnante et durable !

l'éco-conception a le vent en poupe. Tous les secteurs industriels sont concernés. Certains sont déjà bien investis, comme pour les produits du BTP, où la norme FDES (Fiches de déclaration environnementales et sanitaires)traduit scientifiquement les impacts des produits sur l'environnement (www.inies.com)
C'est probablement le secteur qui à ce jour est allé le plus loin dans une démarche produit environnementale, en partie sous la demande forte de bâtiments HQE, dont l'une des cibles environnementales a atteindre concerne le choix "intégré" des produits, auquel les FDES apportent une réponse concrête.
Elles revèlent des surprises de taille dans une approche comparative entre matériaux et produits concurrents.
Par exemple, qui du bloc béton ou de la brique s'en sort le mieux ? le bloc béton s'en sortirait le mieux en terme d'impacts sur l'environnement, à l'issue de l'analyse en cycle de vie (ACV). www.blocalians.fr
A l'issue de ces découvertes, la filière béton communique largement sur ce point. Une communication crédible est donc un aspect non négligeable de cette approche.

Mais faut-il s'en arrêter là ? oui, si l'on considère un objectif de communication à court terme. Non, si l'on veut prendre des parts de marché durablement.
Comment faire ? en étudiant plus avant les impacts mesurés lors de l'ACV. Cela concerne les 10 impacts mesurés, tels que la consommation de ressources non renouvelables (matières premières), la pollution de l'eau et de l'air, les déchets générés, voire, pour les produits du bâtiment, les aspects conforts et santé.
Comme le souligne Bruno Touex lors de sa présentation à l'occasion des 20 ans d'Axena design, c'est lors de la phase d'exploitation du produit que les impacts sur l'environnement sont les plus forts.
Les dirigeants pourront grâce aux ACV faire des simulations d'impact en faisant varier les données d'entrées, telles que la consommation électrique, l'usage de matériaux recyclé, le recyclage du produit en fin de vie, la substitution d'un composant plus impactant par un autre moins polluant, la réduction des distances de transport, etc.

L'ACV est donc un outil scientifique qui permet d'orienter la réalisation d'un nouveau produit, ou de reconsidérer un produit existant pour lui donner un nouveau souffle.

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jeudi 12 novembre 2009

Batimat : l'innovation contre la bati crise ! 2 ème partie

Deuxième et troisième jour à Batimat. Direction le gros oeuvre.


Voici Quelques-uns de mes coups de coeur innovants, intégrant une démarche marketing intéressante, combinée à une démarche R&D innovation.
Selon la taille et la culture R&D de l'entreprise, on constatera une approche design plus ou moins poussée vers le consommateur. A ce titre, coup de chapeau à Velux pour sa lampe naturelle, la nouvelle génération de puits de lumière.

J'observe que l'intégration de l'approche design est freinée par la crainte d'avoir in fine des coûts de fabrication plus élevés.
Pourtant, même internalisée, l'intégration du design doit déboucher sur des produits industriels technologiquement performants, produits à moindre coûts, avec l'apport d'une dose d'éco-conception adaptée à chaque types de produits et à leurs composants.

- Velux : médaille d'or du design pour sa lampe naturelle SUN TUNEL by Lovegrove
le hublot de plafond, se transforme en magnifique concept de lampe naturelle reglable. Secret sur la composition de ce prototype, dont les produits de série seront certainement réalisés en matériaux plastiques, mais on leur pardonne vu le "0" énergie consommée pour assurer la fonction d'éclairage !

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- Velux : médaille d'argent innovation batimat 2009, système d'isolation active par volet pour fenêtre de toit.
une commande intelligente reliée à des capteurs (lumière) et sonde (température)entraine l'ouverture ou la fermeture automatique du volet pour une protection contre le froid en hiver, ou de la chaleur (en été).


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- DIMOS, médaille d'argent pour la Securiplac, kit pour plancher sécurisé en alu, pour travaux sur toits fibro ciments.
Les plaques fibro ciments sont anciennes et bien souvent fragiles. Elles peuvent entrainer la chute des couvreurs. Ce produit a été développé à la demande et en partenariat avec la mutuelle sociale agricole, qui enregistre régulièrement des chutes d'agriculteurs.
simplicité d'utilisation et tarif adapté. Le marketing de Dimos s'adresse aux couvreurs, et accompagne le lancement de ses produits par la formation. Les échanges avec les couvreurs sont fréquents.



- YMERIS, médaille d'argent, optibric 4g, à joint mince, R=1.32 m² K/W

Produit développé pour répondre à la future réglementation thermique 2012, et les maisons BBC, bâtiment à basse consommation énergétique. Le produit cible notamment les ponts thermiques, et des accessoires complémentaires ont été développés (linteaux).



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- WESER, seuil de porte monobloc en béton teinté dans la masse, pour accès aux PMR (personnes à mobilité réduite)
très simple en apparence, ce seuil combine trois lots : la terrasse, le bâti, et l'aménagement. Grace à ce produit, l'accès des fauteuils roulants est facilité.
La réglementation prévoit l'obligation de faciliter l'accès des PMR à certains bâtiment et logements. Ce produit industrialisé permet d'être conforme sur tous les aspects, ce qui n'était pas possible auparavant, avec les solutions réalisées in situ.



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- WESER : piliers industriels "signature" en béton décoratifs, personnalisables
Le marché français de piliers décoratifs a connu une mini révolution il y a 10 ans lorsque WESER a "osé" lancer des piliers de clôture de forme arrondie... Expression même de l'acceptation difficile de l'innovation en france par les spécialistes, certains ont crié au scandale... aujourd'hui la demande a porté ses produits en tête des ventes de la société. Pour aller plus loin, WESER propose depuis un an la personnalisation des piliers avec une orientation design décoratif prononcée "laissons le choix du produit final à l'utilisateur". Cette personnalisation peut se faire par des éléments décoratifs développés par la société (notamment des petits éléments en résine à coller), et cette année, tout type d'élément décoratif du commerce (produits de type frise de carrelage), jusqu'au modèle présenté intégrant des fibres optiques...



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- SAINT GOBAIN SOLAR, médaille d'or innovation batimat 2009, tuiles photovoltaïques pour bâtiments d'activité, SG SOLAR SUNSTYLE
Les cellules photovoltaïques sont intégrées dans des éléments de couverture en verre aux fonctions identiques aux tuiles. Ce sont des tuiles de verre intégrant la fonction photovoltaïque.
La mise en oeuvre et les propriétés structurelles sont similaires aux tuiles du commerce.
La vidéo présente également une gamme de tuiles photovoltaïques pour toits en pente de maison ou petits collectifs.




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mercredi 4 novembre 2009

Bâtimat : contre la bati crise, innovez !

Le BTP est un peu mon berceau professionnel !
mes attaches à ce secteur sont réelles. J’ai œuvré dans plusieurs marchés, comme la menuiserie aluminium, l’outillage avec le lancement du Filcho pour la découpe des mousses polystyrènes, les produits de toiture (ventilation, châssis, écoulement de l’eau), le chauffage des grands espaces, et plus récemment, les produits en béton Bâtiment, routes, assainissement, aménagements urbains....).

Hier, saut rapide à Batimat, le grand déballage d'idées pour le BTP.
Visite des halls informatique et équipements&outillages.

Quelques clins d'oeil sur des nouvelles solutions :

informatique & intéropérabilité:
- logiciel de CAO ALL SYSTEMS, adapté notamment à la rénovation d'habitation (extension). Utilise les IFC pour l'intéropérabilité entre les acteurs et cible les prescripteurs : extrait d'une démonstration
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- OPEN WEB, sites vitrines internet standards et marchands destinés aux négociants. Intègre la consultation de fiches produits fournisseurs gencodés. Logiciel à suivre dans le cadre du e-catalogue intéropérable.(j'aurais l'occasion de faire plusieurs articles à ce sujet).

équipements et outillages :

-SYAM, médaille d'or Batimat 2009, catégorie équipement. Système d'ancrage mobile pour la sécurité des hommes travaillant en hauteur. Ce système breveté au niveau mondial a reçu de nombreux prix depuis 2 ans.

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- machine mobile LOM 105 pour tasser et égaliser un lit de sable, un dallage béton coulé. Evite la fatigue des opérateurs. Brevet italien et diffusé en France par Technomac.

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- système de galerie porte échelle, pour voiture utilitaire. brevet américain, diffusé par Wurth france. j'ai essayé, c'est vraiment efficace : installation de l'echelle en 2 minutes sur le toit de la voiture, très facilement. Cette activité de Wurth concerne l'équipement pour le rangement(fourniture et pose) dans voitures utilitaire.

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à suivre : Deuxième visite à Batimat cet après midi et demain


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