mercredi 26 février 2014

le marketing de l'innovation par Delphine Manceau : ou comment booster l'innovation ?


Voici l'intervention de Delphine Manceau lors d'un colloque organisé par Rennes Métropole il y a quelques mois.  Responsable de l'institut de réflexion  sur  l'émergence de l'innovation dans les entreprises, au sein de l'ESCP europe, qu'elle a créé depuis 2 ans.  Docteur en sciences de gestion, et professeure de marketing à l'ESCP europe. Elle a co-rédigé avec le professeur M. Morand en 2009 un rapport  pour Mme Lagarde pour  une vision élargie de l'innovation.

Elle consacre une partie de ses recherches au marketing de l'innovation. Beaucoup de choses essentielles pour les marketeurs sont abordées dans cette présentation, dont vous trouverez une transcription ci-après.
Delphine Manceau évoque l'élargissement nécessaire vers l'innovation non technologiques, sous toutes ses formes. De nombreux exemples sont donnés.

vidéo complète http://vimeo.com/49306025


Transcription
Plusieurs chiffres sont donnés. selon l’OCDE , la France  est au 11ème rang des pays qui innovent.
Que retenir de ses chiffres : quelques éléments clés .

1/capacité d’innovation très centrée sur les grandes entreprises. Spécificité française de l’activité économique, malgré des PME très dynamiques,  notre tissu des pme est moins important qu’en Allemagne.

2/on a une culture de l’innovation  héritée de notre tradition « Saint Simonienne », de l’excellence de nos formations scientifiques et écoles d’ingénieur, et nous sommes  très bons sur ces aspects.
Mais on voit l’innovation comme essentiellement technologique, et R&D.  = les politiques de soutien /simulation sont orientées high tech. Le résultat est de bonnes inventions, mais qui sont trop souvent développées, commercialisées  hors de France car on ne met pas l’accent sur la dimension non technologique de l’innovation.  Complément indispensable à faire.
Donc  il faut intégrer  l’invention dans des usages nouveaux ou pré existants = travail énorme de transformation de l’invention en innovation. = la compléter par une vision non technologique de l’innovation.
Exemple : la France est un pays qui a fait de belles innovations de service.  Carrefour (distribution), Club med sont des innovations non technologiques, très connues  à l’étranger.
Dans certains secteurs industriels, c’est la création qui prime.
Toutes les tailles de PME sont concernées.  On peut également s’interroger sur des nouvelles formes de  business model.

3/ intégrer la technologie dans un schéma plus large  pour justement aboutir à des produits ou services qui soient des succès commerciaux, qui soient en mesure de générer de l’activité pour les entreprises, et créer de l’emploi pour les territoires.

Le Diversité de l’innovation : de quoi s’agit-il ?
Il y a une dimension technologique. Exemple le Blu-ray est purement technologique.  Cela n’a pas changé nos usages. La difficulté est de convaincre que c’est mieux.
Il y a des inventions qui sont des inventions d’usage.
Ex : le velib. Modèle de vélo emprunté momentanément, est un nouvel usage.  Possède une petite dimension technologique cela dit.  La révolution est le rapport à l’objet, on ne le possède plus, il est très lourd.
Pour voir s’il y a un nouvel usage,  se dire : est-ce qu’il y a une nouvelle gestuelle, un nouveau rapport à l’objet,  que font les concurrents ?
Ex : le jeu vidéo avec kinect (on joue avec le corps). Beaucoup de high tech  derrière avec entreprise israélienne qui a concédé licence à Microsoft.
Innovation de service : PME entreprise Plage : a inventé les Stickers muraux
Les compotes à boire. L’enfant va le mettre dans son cartable.  Rentabilité différente, innovation de packaging.  A relancé la consommation de compote en France.
Le smoking pour femme, qui a rendu YSL célèbre.

Comment faire de l’innovation d’usage ?
Le facteur clé est le design.  Vision dichotomique en France.  Faire du beau (mais inconfortable), ou on travaille sur l’ergonomie.
Aujourd’hui, qui dit design, dit les 2 : ergonomique, et convivial à utiliser.
Apple : même si les investissements  en R&D sont limitées, champion de l’éco système : ils utilisent les idées  r&d d’autres, avec royalties.  Ils mettent l’accent sur le design  Internalisé.  Très épuré.  Interne à l’objet qui le rend très intuitif. On intègre une technologie très pointue par une gestuelle très simple à utiliser sur le marché.  Capacité d’appropriation très rapide des utilisateurs.
Ex : on utilise 10% des capacités de certains  produits car on n’a pas lu les 70 pages de notices techniques.
Autre Spécificité française :  60% des entreprises n’ont jamais recours au design en France, comparé  à 1/3  des entreprises en Uk , et 25% en Norvège.  Faible tradition française.  (j’ai pris les meilleurs pays)
Grande différence de Vision de l’innovation.  En France , on parle innovation avec high tech,  r&d, technologie. En  Uk, d’industries créative, création,  architecture, design, cinéma , musique,  jeux vidéo…
Design Council interroge les entreprises UK  il y a 10 ans (2002) vis-à-vis du Design : Améliore mon image, ma qualité, permet de mieux communiquer avec client, augmente ma rentabilité, réduit mes coûts de fabrication, pénétrer de nouveau marchés ….
Aujourd’hui  en UK : selon  design Britain /Council : 33% des entreprises en croissance  disent que le design est important pour elles, contre 11% des entreprises en difficultés. (selon l’étude) les entreprises les plus performantes financièrement disent utiliser  le design de manière stratégique.
Les prix sont-ils un facteur clé de concurrence ?  Selon l’étude, êtes-vous Soumis à une forte  intensité ?  45% disent oui pour les entreprises qui n’ont pas recours au design contre 21%  des entreprise qui ont recours au design.
= sortir d’une concurrence par les prix.  Moins de comparaisons entre produits revisités par le design et les autres.
Innovation d’usage : c’est aussi le marketing
Nouveaux concepts, nouvelles méthodes de vente.  Nouvelles expériences de consommation.
La grande tendance est le marketing expérientiel =  on achète pas uniquement pour les fonctions techniques, mais c’est agréable, rigolo, et l’expérience de consommation est  agréable et ludique, facile d’appropriation.
Dans la distribution : Nature et Découverte a été précurseur en France. Senteur,  formations sur la nature, expérience en magasin. Découverte de choses….  Les consommateurs vont passer un bon moment, et pas seulement pour acheter ;
Produit cosmétique de Lush : en forme de gâteau, bonbon…
Cela génère de la compétitivité.

L’importance de la création.
Paradoxe : d’un côté le monde de la mode, création, et de l’autre celui de la r&d et high tech. ne se côtoient pas beaucoup. Des exceptions cela dit avec les nouveaux tissus. Mais il faut favoriser les échanges.
On touche un sujet qui m’est très cher : rencontre entre secteur, Convergence de secteurs différents  comme sources  clés d’innovation.

Les sciences humaines.
Sciences qui peuvent favoriser l’innovation. Ethnographies, sociologies pour travailler sur les comportements, travailler sur les usages.
Le  rapprochement des universités va dans le bon sens.

2 ème diversité de l’innovation :
L’innovation de l’offre (exemple Renault)
Des processus
Nouveaux Business model (velib,  i-tune, …) : c’est quoi ? qui paye pour quoi et combien ?
Sensibilisation des entreprises : 70% des PDG des grandes entreprises mondiales  travaillent sur ce BM. Réinventer les nouvelles sources de revenus des entreprises, s’interroger sur  qui paye pour quoi ?
Renouvelle les termes de l’échange, permet de sortir de la comparaison de prix.   Permet d’aborder les pays émergents (on développe d’abord pour les pays émergents, puis on importe dans nos économies développées).  « reverse innovation »
Pourquoi ? On assiste à une convergence forte des secteurs. Ex : musique, cinéma,  téléphonie, informatique. Sont aujourd’hui réunis dans des machines qui font tout. Qu’est ce qui doit revenir aux différents fabricants ?
Nouvelles formes : abonnement et location.  Vers une économie de l’abonnement, et moins celle de la propriété ? Vers où cette évolution ira –t-elle ?
Passer de la vente de produit à la vente de service ? Surtout vrai dans le btob. Exemple ; entreprise Vectra : machine de découpe de textile pour la mode, les véhicules….  Vont vers un service d’optimisation de l’utilisation des équipements, qui vont dans le sens aussi du DD
La gratuité. Notamment sur internet.  Service minimum gratuit, et payant pour les options. Est-ce que d’autres secteurs vont être touchés ?  Au japon, le café est gratuit  dans des universités, contre publicité.
Low Cost :  peut-être vecteur d’innovation.
Ex. idtgv.  C’est un labo  d’innovation de la SNCF.  (bar, massage, ambiances….). Certains ont été des échecs (le show-room), mais sert de test.
Tendance : Assembler des services, et faire un package :  deep broadening (ex. avion : billet avec repas, boisson, bagage….) . Avec le low cost, les services sont dissociés. Ce qui permet d’afficher des prix bas au départ.

Le monde.fr
C’est un modèle freemium : l’article complet est payant.

Innovation de processus 
Xara : innovation de supply chain. Innovation de Processus pur.
On observe qu’un produit part vite : une semaine plus tard de nombreux stocks arrivent.
Entrecôte :  concept low tech.  Mais pas low cost (25/30 € en moyenne)
Restaurant où vous n’avez pas le choix du menu.  Fort impact et rapidité en cuisine. Grand succès partout.  Il y a une bonne qualité produit. Un concept  précis qui plait.  Les gens savent ce qu’ils vont avoir. En France, Londres, Beyrouth.
-          La Mini de BMW
La personnalisation est énorme. Tissus, couleurs …. Des éléments figés en amont et beaucoup d’éléments choisis lors de la commande ;  GRANDE FLEXIBILITE  pour la production à posteriori des modèles.
Pour résumer, 3 formes d’innovations à considérer.
L’innovation est composite.
Distinguer 2 types  d’innovation non technologiques.
Celles de  secteurs non technologique (ex : restauration ou la techno est assez  limitée), et dimension non technologiques des secteurs high tech, avec les  innovations d’usage)
La rencontre entre les secteurs est aussi essentielle.

Deuxième partie de ma présentation.
LES FACTEURS QUI FAVORISENT L’INNOVATION DANS L’ENTREPRISE
-          Ne pas opposer l’innovation incrémentale, et la rupture.
Ne pas attendre le graal !   « nous,  on fait que de la rupture »…
Plus on innove, plus on se prépare.  L’innovation C’est une économie de la quantité.
Ne pas avoir peur des petites innovations. Plus on fait, mieux on sait faire.

-          Ne pas se contenter de l’innovation technologique

Economie de la quantité.
Logique des industries créatives. Dans l’édition, des milliers de romans sont lancés.   Avec quelques best Sellers qui financent les « échecs ». Mais cela nourrit la création et la diversité.

En pharmacie, c’est différent. Ne s’applique pas avec nécessité d’  économie d’échelle en matière de r&d.
Mais dans de nombreux secteurs,  plus on innove, plus on réussit dans de nombreux secteurs. Plus on échoue, et plus on réussit.

Pourquoi il faut innover beaucoup pour réussir un peu ?  ce qui compte c’est la capacité d’innovation.
L’indicateur de la performance en matière d’innovation n’est pas la part des projets qui ont été des succès commerciaux mais plus la part des ventes qui ont été issues des produits récents.
Mesurons l’impact de la réussite, et non la part de la réussite dans le CA global.

-          L’importance de la dimension culturelle.
= encourager l’initiative, la créativité, ne pas mettre dans un placard les gens qui ont fait des échecs.
Accepter la prise de risque.  Spécificité française : on a du mal à communiquer sur les échecs.
Quelqu’un qui a fait des entreprises qui ont fait faillite a du mal à convaincre des partenaires sur un nouveau projet. Or…. C’est un gage de réussite future.
«un gourou de la silicone vallée, dit «  Il ne faut pas dire qu’il est acceptable d’échouer , il faut considérer que c’est un impératif »

Avoir les gestes et messages en interne pour décomplexer ceux qui ont échouer;

-          Caractère d’injonction paradoxal de Motiver les gens à ne pas échouer, à donner le maximum, et après, leur dire que ce n’est pas grave.

Finalement, ‘Encourager l’échec’ !

-          Travail interfonctionnel
Marketing et r&d.
On dit qu’ils ne parlent pas le même langage. Au début, il y a des conflits sévères.  Pas de compréhension. Et puis lorsqu’ils persistent, les résultats sont beaucoup plus innovateurs, et inattendus./ mise en place de formation pour les étudiants.
Il peut y avoir l’intégration d’un tiers : un designer, quelqu’un du service achat, gens des usines… le travail à trois peut mieux fonctionner.

-          Recruter des gens très différents
Diversifier les recrutements, Propice à la créativité, génération, culture (familiale, géographique), formation… c’est dur au début….

-          Dimension spatiale
Je crois beaucoup  à la proximité entre la r&d, les usines, et les marchés (lorsqu’ils sont chez nous)
Fabriquer et concevoir là où sont les consommateurs.

-          Partenariat et open innovation

-          Marketing de l’offre
Dans notre société de surabondance, pas de besoins non satisfaits, donc l’offre fait la demande et il faut l’accepter.
Signifie que le marketing doit être différent selon le degré d’innovation ; Les études de marché classique ne s’appliquent pas aux innovations de rupture.  = on lance à petit échelle. « Apprendre le marché en même temps que le marché apprend l’innovation »

-          La personnalisation permet de  différer certains choix, et remise à plat des processus de production
-          Intégration du client en amont, dans le processus d’innovation
Et pas seulement en aval (mkg viral) pour la communication (blog, réseau….)
Concours, Plateformes d’innovation, soumission de problèmes, et les entreprises recueillent des idées d’innovations= pratiques fortes qui font évoluer les pratiques  des entreprises et le marketing de l’innovation

Adidas : ont consulté les clients sur leurs prototypes. Bugatti : consultations tous les ans pour la moto du futur. Jeux vidéo : travail avec des passionnés béta testeurs.
(Ieka ? ):  plateforme ouverte d’innovation
La user innovation : les utilisateurs débattent d’idées sur des solutions bricolées. Des questions de droits d’auteur se posent. Ça appartient à tout le monde ?

-          L’open innovation :
En faisant du teasing : mardi, l’institut pour innovation dévoile un rapport « what’s behind the mode » en libre accès sur le web

3ème partie
LES POLITIQUES PUBLIQUES SUCCEPTIBLES DE FAIRE EVOLUER LES CHOSES

Expliquer que l’innovation c’est pas seulement de l’invention, de la r&d, et high tech

Faire évoluer la politique d’enseignement autour de la créativité et de l’innovation.

Croisement entre entreprises de tailles différentes (pole des compétitivité)

Changer les indicateurs d’innovation (par l’invention, ou le ratio r&d sur pib)

Notre institut : un think tank académique européens
Promouvoir la vision élargie de l’innovation.  On analyse les pratiques des entreprises.

Sensibiliser les pouvoirs publics,  avoir une vision transversale.
Actions : Evènements et travaux académiques.


Questions de la salle :

Sur la marque :
La relation entre marque et innovation est 2x dialectique. L’innovation nourrit les marques. Apple renait avec ipad…  et si la marque décolle c’est parce qu’il y a une pomme dessus.
La marque fait partie du marketing.

Innovation non technologique, hors prix :
Le prix n’est pas exclu.   Ex d’idée reçue : l’innovation s’accompagne de prix plus élevé.  Je ne crois pas.
On est dans l’ère d’une «  innovation frugale »
On fait de l’innovation de processus. On s’intéresse à l’usage.  On enlève ce qui est superflu pour se concentrer sur ce qui est valorisé par les consommateurs
On un a un business modèle qui intègre aussi d’autres sources de revenus (ex: la pub pour le café, ou sur la téléphonie)



Innovation dans les pme, comment alimenter…. Comment décrypter l’environnement. Un vrai manque au niveau du tissu français, alors qu’elles sont créatrices d’emploi. (Je dirige un c2i.)


Je partage votre diagnostic.
C’est vrai on parle beaucoup du cac40 avec des entreprises qui ont 100 ans.  Mais j’ai évoqué les PME.  Alors comment innover ?  cf étude de l’institut français de la mode. 
Elles ont des  vrais atouts en matière d’innovation car transversalité et relations interdisciplinaires dans les pme sont plus faciles. Le rôle du dirigeant est essentiel. et sa vision (cf entreprise textile habillement)

On a une vision des études de marché très  quantitative et très couteuses.  Mais l’immersion dans le marché est propice à la connaissance du marché. Je suis partisane des études qualitatives. S’immerger dans le marché, aller voir comment les clients utilisent ou ce qu’ils n’utilisent pas, sans même sans rendre compte  car ils ont baissé les bras.

-          Vous avez parlé d’usage.  Design, ergonomie. Mais projet pas éligible au financement public….
Ici, fief des télécom. Bcp d’investissement dans la 3g, etc. peut-on  trouver une nouvelle manière de redistribuer les revenus. ?

Oseo doit faire des arbitrages. J’en parle avec eux régulièrement. Le choix fait est celui de la technologie. Sur la distribution des revenus. Comment faire pour que les gros n’absorbent pas tout par rapport aux petits.  Ce sont des choix politiques …. Est-ce qu’il faut règlementer ?  Ce qui est frappant, c’est à quelle rapidité l’économie s’est concentrée avec 3 acteurs au niveau mondial….
Certaines pme font leur trou cela dit (fabernovel … mais doivent se battre sur chaque contrat

-          Dimension spatiale
Demande une compréhension très fine du marché.  Passe par l’immersion, compréhension intime, proximité avec le consommateur,  et moins par des grandes  études  de marché telle qu’on les apprend dans les cours de marketing comme je l’enseigne également.
Du coup c’est important que Les services en charge de  l’innovation  (r&d ou autres composantes) doivent pour cela être proches de l’utilisation et la comprenne.
Pourquoi les usines aussi ? Car pour l’innovation de processus, les utilisateurs  sont les chaines de production/ fabrication
Pour les innovations de services, je reprends l’étude de r3i lab qui concerne les pme.
Les dirigeants interrogés dans l’étude textile (grand public): moi pour créer et avoir des idées, je vais dans les magasins,  je fais le client mystère, je regarde les utilisateurs, regarde leurs réaction. 

Selon mon approche est l’innovation ancrée par les usages,  il faut comprendre les usages, et pour cela être proche, par L’empathie  qui se génère par  la proximité géographique. 

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